Adeptiv in Marketing Tribune

door Merel Roks

30 mei 2019

De coverstory van Marketing Tribune deze week gaat over customer journeys. Marieke Visser (brand marketing & communications director bij OK), Steven van Belleghem (customer experience-expert) en Sabine Bijleveld (CEO Adeptiv) laten erin hun licht over dit onderwerp schijnen.

Voor wie Marketing Tribune niet ontvangt en/of niet kan wachten tot het artikel volgende week online gaat, hier alvast ons verhaal.

De term ‘customer journey’ is inmiddels wijdverbreid. Marketeers hebben de ‘klantreis’ omarmd als nieuwe maat der dingen. Is dat terecht?

Wij juichen die ontwikkeling toe. Het is een van de belangrijkste veranderingen in het marketingdenken van de afgelopen jaren. Omdat het je echt dwingt vanuit de klant te opereren in plaats van alleen maar de gebruikelijke lip service aan het idee dat het draait om de klant.

Daarom gaat Adeptiv er nog een stap verder in. Het customer journey-denken is inmiddels ook bepalend voor de manier waarop onze groep is georganiseerd. Wij willen als groep in het digitale domein iedere fase van de customer journey kunnen bedienen met marketingoplossingen.

Het is daarbij onze overtuiging dat verschillende fasen van de customer journey om verschillende soorten expertise vragen. Onze twee grootste merken Searchresult en Yourzine beslaan ieder een gedeelte.

Waarbij de eerste zich richt op het vergroten van de klantenbase en dus vooral actief is in de eerste fasen van de customer journey, heeft Yourzine als focus het vergroten van de klantwaarde in de fasen nadat de eerste transactie heeft plaatsgevonden.

De term wordt sleets. Het lijkt tijd voor verdieping. Zo ja, hoe dan?

Als de term sleets wordt komt dat alleen omdat ze wat te gemakzuchtig wordt gebruikt en te gemakkelijk als een one-size-fits-all oplossing wordt gezien. Niet omdat de relevantie terugloopt. Die is onverminderd groot.

Verdieping krijg je als je niet meer vanuit vaste doelgroepen redeneert met een beperkt arsenaal aan kanalen en middelen, maar volledig omgedraaid vanuit unieke behoefte van individuele consumenten. Het mooie is dat data en techniek dat mogelijk maken.

Wij zoeken die verdieping ook in de Adeptiv Academy. Daar nemen we onze klanten mee in het ontdekken van steeds nieuwe toegepaste technieken voor iedere fase.

Joep van Rensch van Customer Geeks zei pas geleden op marketingfacts dat er geen vaste definitie is van een customer journey. Heeft hij een punt?

Niet helemaal. Als je ziet hoe customer journey wordt gebruikt zie je natuurlijk wel wat verschillen, maar ik vind dat wel meevallen. Ik merk dat er bij onze klanten toch een grote mate van overlap is in hoe customer journeys worden omschreven.

De kritiek van Joep van Rensch is dat de customer journey vaak als een soort veredelde sales funnel of touch-point analyse wordt geformuleerd. Natuurlijk, dat gebeurt wel eens. Maar dat is niet wat wij merken bij het merendeel van onze klanten. Die willen wel degelijk werken met echte klantinzichten en verklaringen van klantgedrag.

En dat is dan ook waar we bij Adeptiv steeds naar op zoek zijn. Want pas dan maken we onze technologische kennis relevant.

Wat zijn de next steps in de klantreis? Welke ontwikkelingen/trends zie jij?

Er zijn nog veel next steps te nemen. Hoe combineer je het gepersonaliseerde klantdenken met de beste privacy support? Hoe doorbreek je silo’s in de interne organisatie? Vaak zijn marketing, eCommerce en contact centers bijvoorbeeld nog los opererende operaties.

Het denken in klantreizen begint en stopt dan nog te vaak bij de marketingafdeling. Voor veel bedrijven is het nog een uitdaging om het gedachtengoed ook te laten doordringen tot andere afdelingen. Wij kunnen daarbij helpen omdat we ervaring hebben met die verschillende afdelingen.

Daarnaast zien we dat bepaalde wetmatigheden die tot nu toe vooral in de offline wereld werden erkend, zoals de wetten van Byron Sharp over hoe merken kunnen groeien, ook kunnen worden vertaald naar het digitale domein.

Ik denk, onbescheiden gezegd, dat onze strategen daarin een stap verder zijn dan veel andere digitale dienstverleners.

Met welke vragen komen jullie klanten/marketeers bij jullie?

De basis is natuurlijk dat onze klanten op zoek zijn naar nieuwe en efficiëntere manieren om hun klantenbase te vergroten en meer klantwaarde te creëren. Daaronder kunnen allerlei uiteenlopende deelvragen aanleiding zijn om bij ons te komen.

Hoe kunnen we onze performance en brandingdoelstellingen realiseren in het digitale domein en optimaliseren we onze digitale aanwezigheid? Hoe organiseren we onze CRM en marketing automation? Kunnen we de complexiteit van het realtime campagnemanagement uitbesteden?

We hebben veel klantdata maar hoe zetten we die om naar kansen? Hoe kunnen we door optimalisering van creatieve concepten de klantervaring verrijken? Hoe kunnen we ons budget optimaal alloceren over de verschillende media en middelen?

Enfin, te veel om op te noemen eigenlijk. Maar uiteindelijk proberen we het altijd weer terug te voeren op het denken vanuit de klantreis.

Heb je een voorbeeld van een klantreis van een merk dat het goed doet? Wellicht een persoonlijke ervaring?

Vorig jaar moest de voorruit van mijn auto vervangen worden. Ik was onder de indruk over de manier waarop Autotaalglas de klantreis heeft ingericht. Daar kan de concurrentie nog een voorbeeld aan nemen.

© 2019 Yourzine / Yourzine is ISO:9001 en ISO:27001 gecertificeerd