Serveren we een cookie of vragen we wat de klant lust?

door Hans Leemans

5 juni 2018

Op 25 mei 2018 is de handhaving gestart van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (GDPR). De verordening was er al een tijdje een feit maar 25 mei wordt door bedrijven gezien als het moment dat je moet voldoen aan de eisen van de AVG.  Deze AVG gaat over de verwerking van persoonsgegevens en daar hebben alle bedrijven mee te maken. Bedrijven die werken in online marketing en gebruik maken van cookie tracking hebben niet alleen te maken met die AVG maar ook met de cookiewet en de – binnenkort in dit theater – E-Privacy Richtlijn. Hoe zit dat dan met die wetten en is er voor gebruik van cookies nog wel een toekomst?

Er was eens een EU cookie-wet

Alweer enkele jaren terug deed de cookiewet flink stof opwaaien. Die cookiewet was een aanpassing van de telecommunicatiewet die als doel had om de consument meer invloed te geven over het plaatsen van cookies op het device van de internetter. De wet is gebaseerd op de EU ePrivacy Richtlijn 2002/58/EC. Die richtlijn – ePrivacy Directive genoemd – is in elk betrokken EU-land omgezet in nationale wetgeving. In Nederland betreft dit een wijziging van de Telecommunicatiewet (artikel 11.7a).

De wet zegt kortweg dat je de gebruiker moet informeren of er op een website cookies worden gebruikt. De manier waarop bedrijven dit hebben vertaald is de cookie banner die de meeste van ons wel kennen (in diverse varianten): “We gebruiken cookies om de website bruikbaar te houden”. Stemt de gebruiker in dan staan alle cookies aan en heb je alle mogelijkheid om de dingen te doen die je wilt realiseren met je cookies.

Deze cookie-wet heeft vrijwel geen invloed gehad op de bedrijven en het beoogde rendement voor de gebruiker is verwaarloosbaar.

Dan toveren we toch gewoon een AVG uit de hoge hoed

De wetgever heeft dit natuurlijk ook gezien en heeft gezocht naar een oplossing. Omdat privacy een fundamenteel recht is van ieder individu heeft de EU besloten deze bescherming in stappen te gaan verankeren in wetgeving. De eerste stap is de AVG waarin de verwerking van persoonsgegevens wordt gereguleerd.

Verwerken van persoonsgegevens moet – conform AVG eisen – een wettelijke basis hebben. De AVG noemt totaal 6 manieren van wettelijke basis waarvan “expliciete toestemming” de meest belangrijke is. Voor marketeers is gerechtvaardigd belang ook van groot belang maar dat zit meer in het vakgebied van de e-mail marketing en direct mail.

Toestemming geven is in de AVG behoorlijk gedetailleerd uitgewerkt. Toestemming is een vrije wilsuiting die wordt gegeven op basis van informatie die in klare taal aan de gebruiker wordt gepresenteerd. De cookie toestemmingen zoals die door bedrijven werden getoond om te voldoen aan  de EU cookie-wet kunnen niet meer en moeten worden vervangen.

Voor bedrijven is dit een nachtmerrie. Toestemming geven is een actieve handeling en het vraagt van de eigenaar van de website volledig inzicht in welke cookies worden geplaatst, met welk doel die worden geplaatst en wat de instellingen van een gebruiker is. Hierbij moet verschil worden gemaakt tussen technisch noodzakelijke cookies, analytics cookies, cookies voor marketing en meer. Per groep zal een gebruiker toestemming kunnen geven en zal die evenzogoed ook weer eenvoudig moeten kunnen intrekken.

“Beheer van cookiestoestemmingen kan wel eens één van de grote uitdagingen worden voor bedrijven die zijn ontstaan door de komst van de AVG.”

Er zijn diverse onderzoeken die aangeven dat 81% van de mensen die zo’n cookie instellingen banner ziet kiest voor afmelden van die cookies. Dat betekent een dramatische impact op de manier waarop bedrijven in staat zijn te profileren. Er wordt daarom in toenemende mate geschreven over nieuwe manieren om met potentiele klanten in contact te komen en vast te stellen wat hun voorkeuren zijn.

Een beweging die al enkele jaren groeit is de inrichting van een personal data ecosysteem waarin de klant volledig in control komt. Lees hier nog meer informatie. Maar ook de beroepsvereniging van de marketeers, de DDMA, heeft geschreven over de voordelen van moderne dialoog marketing.

Als topping on the cake: de ePrivacy Directive

De ePrivacy directive was er al, gemaakt in 2002 en bij bedrijven is die wet op allerlei manieren geïmplementeerd. Maar die ePrivacy directive is aan een herziening toe en die gaat er op korte termijn ook wel komen. Denk aan 2018 of 2019. Die update gaat een flinke impact hebben.

In die herziening zijn twee heel belangrijke onderwerpen die marketeers direct gaan raken.

1. Geen toestemming dan geen tracking ! Het is een doel op zich geworden om de opt-in voor cookies en andere vormen van tracking technologieën beter te regelen. Dat kan verdragende gevolgen hebben op de bedrijfsmodellen van online marketeers. Denk aan:

  • Als er massaal geen toestemming komt reduceert dat de mogelijkheden voor programmatisch adverteren en doelgroepmarketing.
  • Het kan betekenen dat de uitgaven van bedrijven verschuiven van een breed scala van publishers naar enkele grote aanbieders, zoals Google en Facebook.
  • Misschien is het minder of niet mogelijk gepersonaliseerde content aan te bieden op de website.

 

2. Gecentraliseerde cookie gatekeepers verplichten? Een vorm van personal data ecosystem (zie boven) waarbij de toestemming centraal geregeld gaan worden voor meerdere of alle websites. Dat kan wel eens tot gevolg hebben dat cookie toestemmingen centraal geregeld gaan worden, het alleenrecht van de grote browsersaanbieders, Google, Apple, Mozilla en Microsoft.

Mogelijke impact voor online marketing:

  • Het geeft de grote partijen meer macht (en dus hogere kosten).
  • Het stelt de consument in staat met één druk op de knop “alles of niets  te kiezen en dat maakt personal branding misschien onmogelijk.

Wat is je strategie? Cookie serveren of in dialoog over de taart?

Het is de EU menens als het gaat om invullen van de fundamentele recht van de mens op privacy. Het maakt het verzamelen van voorkeuren van gebruikers van online platformen minder makkelijk. Het vraagt om een paradigma shift en een andere blik op de relatie tussen bedrijf en de klant of prospect.

In mijn praktijk als onafhankelijk functionaris gegevensbescherming bekijk ik meerdere implementatievoorbeelden van cookie statement en cookie policies. Ik zie meteen als er juristen aan het werk zijn geweest want die realiseren iets wat wel juridisch stand kan houden maar waarbij totaal verloren is gegaan dat het hier gaat om een win-win relatie tussen klant en leverancier.

“Een trainer zie eens dat een vertaling van verkoop ‘vrijwillig ruilen’ is.”

De consument staat centraal en daar kan niets aan worden veranderd. Wat bedrijven wel kunnen veranderen is hoe ze daarmee omgaan. Die bedrijven die in staat zijn de dialoog met de klant opnieuw uit te vinden zijn spekkoper.

Via juridisch slimme manieren verstoppen van rechten is naar mijn mening niet de oplossing. Het gaat om respect voor de consument. Respect verdien je door transparant te zijn over de kansen en de voordelen die gebruikers van internetsystemen hebben als ze hun voorkeuren delen met aanbieders. De dialoog over de taart is naar mijn idee belangrijker dan het serveren van cookie.

Is Block chain in digitale marketing een oplossing?

In een recent artikel op frankwatching is het idee beschreven of het gebruik van block chain techniek een alternatief gaan vormen voor digital marketing.

Op zich niet zo vreemd want op dit moment – en zeker bij de ePrivacy directive – gaat er steeds meer macht naar de groten. Digital marketing wordt dan steeds afhankelijk van de grote leveranciers. Het gebruik van block chain kan dat doorbreken.

De techniek die is ontwikkeld voor bitcoin is een universele technologie. Het voorkomt dat uitgaven blijven hangen bij tussenpersonen en dat er een directe dialoog gaat ontstaan met de consument. Op sheet 2 van de slideshare van Dr. Fou, Effectiveness of Digital Ads Q2 2017 Update by augustine fou,  is te lezen dat 1/3 van de uitgaven blijft hangen bij de tussenpersoon. Er is dus veel voordeel te halen voor bedrijven en consumenten.

Het worden interessante tijden

Cookies, taarten of block chain gebaseerde dialoog, wat het gaat worden is koffiedik kijken. Koplopers in de marketing zullen worden uitgedaagd om hun modellen aan te passen en met innovatieve oplossingen te komen.

Voor de grote klanten van online marketing bedrijven is het zaak om te kiezen voor die partij die in staat is met die beweging mee te gaan. In mijn werk als privacy functionaris voor Adeptiv ontmoet ik meer dan 200 jonge intelligente mensen die state-of-the-art werken. Hun kennis en enthousiasme is meeslepend en zij zullen die slag winnen, dat staat voor mij wel vast.

© 2018 Yourzine / Yourzine is ISO:9001 en ISO:27001 gecertificeerd